Le géomarketing affine la portée des actions marketing ou commerciales pour toucher plus de prospects qualifié, et ainsi augmenter son trafic en magasin.
Comment attirer du trafic en magasin par le géomarketing ?
Pour attirer du trafic en magasin, on utilise notamment des campagnes de diffusion en boîtes aux lettres. Dans ce cas, le géomarketing sert à affiner les zones de distribution selon des critères géographiques, économiques, sociaux.
Le géomarketing pour toucher plus de prospects qualifiés
Le géomarketing utilise des données cartographiques, socio-comportementales, socio-démographiques afin d’optimiser la portée d’une campagne de communication ou marketing. Cette démarche repose sur l’analyse du comportement du consommateur, particulièrement en termes spatiaux.
En effet, une action commerciale ou marketing n’a pas le même impact en fonction de la zone géographique de sa réalisation.
Le géomarketing intervient ainsi dans plusieurs activités :
- implantation d’un point de vente ;
- optimisation de la distribution de prospectus ;
- détermination du potentiel commercial ;
- optimisation du démarchage au porte-à-porte
- optimisation du merchandising : assortiment et organisation des rayons.
L’objectif est de mettre en place des démarches adaptées à chaque point de vente et chaque type d’activité. Le tout pour atteindre le plus efficacement possible les objectifs de la stratégie marketing et commerciale de l’entreprise.
Cette discipline emploie des systèmes d’informations géographiques (SIG) qui permettent des recoupements des données. On mixe ainsi les données purement géographiques (adresses, distances, temps) avec des informations socio-démographiques et socio-économiques.
Cette démarche permet aussi de mieux cibler les actions des annonceurs et de toucher un plus grand nombre de clients potentiels. En définitive, le trafic en point de vente est augmenté.
L’application à la diffusion en boîtes aux lettres
Différents acteurs proposent la diffusion de prospectus, catalogues, tracts en boite aux lettres. Ils permettent l’accès à plusieurs millions de boîtes. En collaboration avec l’annonceur, ils utilisent le géomarketing pour optimiser les performances de la distribution.
Ciblage géographique
Plusieurs critères sont utilisés afin de maximiser la zone de chalandise du point de vente :
- distance et temps d’accès domicile-magasin ;
- taille du magasin (nombre de références) ;
- prise en compte de la position des concurrents ;
- concentration de la clientèle : densité de population.
Le ciblage géographique vise ainsi à augmenter le :
- Taux de pénétration : pourcentage des consommateurs ou foyers ayant acheté un produit durant une période donnée ;
- Taux d’emprise : part des dépenses commercialisables d’une zone de chalandise captée par un commerce.
Plus on affine la zone géographique, plus le rendement de la campagne sera élevé.
Ciblage socio-démographique
Pour optimiser la diffusion en boites aux lettres, on effectue aussi un tri sur les données socio-démographiques et socio-économiques. Les différents critères sont les suivants :
- Logement : Résidence principale/secondaire – Type : maison, appartement, nombre de pièces, etc. ;
- consommation : budget, habitudes d’achat, objectifs ;
- composition familiale : genre, couple ou célibataire, nombre d’enfants, etc. ;
- catégorie socio-professionnelle
- revenus
En fonction de l’âge, du genre, du nombre d’enfants, le type d’habitation, la catégorie socioprofessionnelle, les réactions face à la publicité seront différentes. Une famille avec deux enfants n’a pas les mêmes besoins ni les mêmes exigences qu’une famille avec un seul.
C’est pourquoi il est important de s’adresser en priorité à ses cibles marketing (personas) et de les détailler le plus possible.
Exemple dans le bricolage
Dans le cas du rayon chauffage d’un magasin de bricolage, on prendra en compte les éléments suivants afin de maximiser la campagne :
- budget du ménage important dans ce secteur ;
- type de chauffage ;
- maison individuelle.
Il sera aussi plus intéressant de cibler les propriétaires que les locataires.
De même, quelqu’un qui n’est pas intéressé par le bricolage ne sera pas réceptif à des offres promotionnelles pour une perceuse ou tout l’outillage.
